Dit artikel is onderdeel van ‘Leidraad bescherming online consument’. Bekijk volledige leidraad

Regels over gepersonaliseerde online aanbiedingen

Personaliseert u als bedrijf uw prijzen, aanbiedingen, advertenties, de zoekresultaten over producten van derden, of uw online omgeving? Dan dient u hierover voldoende transparant te zijn en mag u consumenten niet misleiden of kwetsbaarheden van consumenten uitbuiten waardoor zij ongepast worden beïnvloed. Dit kan leiden tot een oneerlijke handelspraktijk en is verboden.

Uw bedrijf personaliseert als u het aanbod aanpast op basis van kenmerken of het gedrag van een consument of een groep consumenten. Bijvoorbeeld een prijs of advertentie die afhangt van het postcodegebied waarin de consument woont of eerder koopgedrag. Of de rangschikking of persoonlijke aanbiedingen die zijn aangepast op basis van eerder surf- en koopgedrag. Maar ook een online omgeving (user interface) met gepersonaliseerde knoppen, kleuren, afbeeldingen en teksten die zijn aangepast op eerder surfgedrag en bepaalde informatie over de gedragskenmerken van consumenten.

Personalisering kan mensen helpen. Ze zien misschien eerder producten of informatie die zij relevant vinden. Producten kunnen hierdoor mogelijk ook tegen een lagere prijs aangeboden worden voor consumenten die minder te besteden hebben. Maar consumenten kunnen hierdoor ook op oneerlijke wijze beïnvloed worden in hun aankoop- en keuzeproces.

De ACM beoordeelt handelspraktijken waarbij er sprake is van personalisering vanuit het perspectief van het gemiddelde lid van de groep consumenten waarop de personalisering zich richt. Hoe sterker u personaliseert, hoe kleiner de groep consumenten zal zijn waarop u zich richt. Tot het gericht is tot een individuele consument. Of er al dan niet sprake is van misleiding of ongepaste beïnvloeding kan dus mede afhangen van de mate van personalisering.

Naast het consumentenrecht kunnen er andere regels gelden als u personaliseert. Als u persoonsgegevens verwerkt moet u zich ook houden aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De Autoriteit Persoonsgegevens houdt daar toezicht op. Let verder op of personaliseren geen verboden onderscheid in de betekenis van de Algemene Wet Gelijke Behandeling oplevert. Het College voor de Rechten van de Mens oordeelt in individuele gevallen of er sprake is van zo’n verboden onderscheid.

Online platforms zullen zich bovendien vanaf 17 februari 2024 aan de nieuwe regels uit de Digital Services Act moeten houden. Zij moeten dan bijvoorbeeld uitleggen hoe gepersonaliseerde aanbevelingen tot stand komen en welke criteria hiervoor worden gebruikt. Consumenten moeten dan op heel grote platforms ook kunnen kiezen voor niet gepersonaliseerde aanbevelingen. En het tonen van gepersonaliseerde advertenties op basis van bijzondere persoonsgegevens zoals ras, godsdienst of gezondheid, wordt voor online platforms verboden.

Online platforms mogen straks ook niet meer gepersonaliseerde advertenties tonen op basis van de persoonsgegevens van minderjarige gebruikers van hun dienst als ze kennis hebben dat hun dienst door minderjarigen wordt gebruikt.

Wat moet en wat mag niet?

Personaliseert u prijzen? Informeer consumenten duidelijk dat u dit doet.
Biedt u consumenten de mogelijkheid om te zoeken naar producten van derden en personaliseert u de rangschikking van de zoekresultaten? Informeer consumenten dan duidelijk wat de belangrijkste factoren zijn waarop de gepersonaliseerde rangschikking plaatsvindt. Informeer ook hoe factoren zich ten opzichte van andere factoren verhouden, zoals welke het zwaarst meewegen. Deze informatie moet eenvoudig en direct toegankelijk zijn vanaf de pagina waar de zoekresultaten staan.
Zorg ervoor dat alle voor consumenten toegankelijke varianten van uw online dienst voldoen aan de toepasselijke regels. Bijvoorbeeld bij A/B-testen.

Personaliseer niet zodanig dat u kwetsbaarheden, zoals bepaalde omstandigheden of kenmerken, van consumenten uitbuit waardoor zij ongepast worden beïnvloed. Hiervan kan sprake zijn als bijvoorbeeld financieel kwetsbare consumenten gepersonaliseerde aanbiedingen krijgen voor producten die ze op afbetaling kunnen kopen.
Wees niet zo onduidelijk over het personaliseren dat consumenten hierdoor worden misleid.
Misleid consumenten niet over de mate waarin u rekening houdt met het gedrag, de voorkeuren of belangen van consumenten bij personaliseren.
Wek niet ten onrechte de indruk dat een gepersonaliseerde aanbieding voordeliger is dan het aanbod aan andere consumenten.

Tips

Leg ook uit hoe de personalisering tot stand komt. Bijvoorbeeld door uit te leggen op basis van welke informatie over (het gedrag van) consumenten u de prijs personaliseert.
Bied consumenten een mogelijkheid om de personalisering eenvoudig uit te schakelen.

Voorbeelden

Voorbeeld: De gepersonaliseerde prijs voor een televisie

Een webwinkel in consumentenelektronica adverteert als volgt: ”Maak nu een account aan zodat we je persoonlijke aanbiedingen kunnen doen en je makkelijker kunt bestellen”.

Consumenten met een account krijgen soms aanbiedingen te zien als zij ingelogd zijn in hun account. Het bedrijf geeft consumenten met een account korting voor producten. Consumenten zonder account krijgen de korting niet. Bij de prijs van het product zien consumenten met een account dan de boodschap staan: “Persoonlijke aanbieding! Normaal EUR 299,-. Voor u EUR 255,-“.

Maar soms krijgen consumenten met een account ook een hogere prijs te zien voor een product dan consumenten zonder account. Bij die prijzen staat niet duidelijk vermeld dat de prijs gepersonaliseerd is.

Dit mag niet. Het bedrijf moet consumenten actief informeren dat de prijzen zijn gepersonaliseerd. Dit kan bijvoorbeeld door een boodschap bij de gepersonaliseerde prijs te plaatsen, zoals: ‘we bieden jou dit product aan tegen een prijs die we bepaald hebben op grond van de locatie waar je je bevindt en je recente zoekopdrachten. Deze prijs kan anders zijn dan voor andere klanten.’

Relevante regelgeving

Uitleg bij regelgeving

Mededeling van de Commissie - Richtsnoeren met betrekking tot de uitlegging en toepassing van Richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt

Handhaving

ACM treedt op tegen de aanbieder van een online platform die consumenten niet duidelijk informeerde over het personaliseren van prijzen