ACM pleit voor meer transparantie over de black box van computergestuurde prijzen

Van webwinkels tot evenementen en tankstations: in steeds meer sectoren worden computergestuurde prijzen gebruikt. Prijsalgoritmen bepalen dan de prijs op basis van verschillende factoren. De prijs van een product kan daardoor flink schommelen, waardoor sommige consumenten goedkoper uit zijn dan anderen. Voor consumenten is vaak onduidelijk hoe deze prijsalgoritmen werken en welke factoren de prijs bepalen. Dat gebrek aan inzicht leidt tot onzekerheid en misvattingen over de manier waarop prijzen tot stand komen en schaadt het consumentenvertrouwen. Ook nemen de ‘zoekkosten’ voor consumenten toe. Dat constateert de Autoriteit Consument & Markt in haar marktonderzoek naar computergestuurde consumentenprijzen. De ACM pleit daarom voor meer transparantie en roept op tot een maatschappelijk debat over zorgvuldig gebruik van prijsalgoritmes.

Om meer inzicht te krijgen in de werking en effecten van computergestuurde consumentenprijzen, gebruikte de ACM de Nederlandse markt voor vliegtickets als voorbeeld. De luchtvaartsector is illustratief voor effecten die zich voor kunnen doen in andere sectoren waar prijsalgoritmes worden gebruikt. Prijzen voor vliegtickets veranderen vaak en snel, waardoor consumenten verschillende prijzen voor een stoel op dezelfde vlucht betalen.

Uitkomsten voorbeeld vliegtickets

Bij computergestuurde prijzen met een dynamische prijsstelling, zoals bij vliegtickets, passen bedrijven prijzen voortdurend aan op basis van factoren die veranderen, zoals vraag en aanbod en prijzen van concurrenten. Het onderzoek van de ACM laat zien dat op één vlucht 1 op de 3 vliegtickets een prijs heeft van 40% of meer boven de gemiddelde ticketprijs. Gemiddeld worden voor een stoel op dezelfde vlucht 30–35 verschillende prijzen gevraagd in de verkoopperiode. Daarnaast blijkt dat gemiddelde ticketprijzen eerst geleidelijk dalen naarmate de vertrekdatum nadert en daarna sterk stijgen vanaf ongeveer twee maanden voor vertrek. Dit leidt tot verschillen tussen consumenten, afhankelijk van het moment van boeken. Ook nemen de ‘zoekkosten’ voor consumenten toe: het kost meer tijd en moeite om een vlucht te boeken voor de gunstigste prijs. Consumenten in kwetsbare posities kunnen hierdoor harder geraakt worden, bijvoorbeeld omdat zij niet kunnen wachten tot de prijs daalt of minder goed kunnen bepalen wanneer het gunstig is om een aankoop te doen.

Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat het gebruik van computergestuurde prijzen ook voordelen heeft, zoals kostenbesparingen voor bedrijven door de automatisering van processen rond prijsbepaling en efficiënter beheer van de voorraad of capaciteit. Zo zorgt dynamische prijsstelling voor een hogere vulgraad van vliegtuigen. Dat kan leiden tot gemiddeld lagere prijzen, afhankelijk van de totale capaciteit op specifieke routes en de effectiviteit van de concurrentie.

Gepersonaliseerde prijsstelling – verschillende prijzen voor consumenten op hetzelfde moment op basis van individuele kenmerken of gedrag van de consument - wordt slechts beperkt toegepast bij vliegtickets en bijvoorbeeld alleen als onderdeel van loyaliteitsprogramma’s. Uit het onderzoek blijkt dat eerdere zoekopdrachten en het gebruikte apparaat op dit moment geen invloed hebben op de prijs. Cookies wissen of je ticket op een ander apparaat boeken heeft dus geen nut.

Onzekerheid bij consumenten

De ACM signaleert op basis van consumentenonderzoek dat veranderende prijzen zoekkosten, onzekerheid en wantrouwen bij consumenten verhogen. Door tijdens het zoeken en boeken van vliegtickets rekening te houden met prijsalgoritmes, investeren consumenten – en vooral consumenten met financiële stress – extra tijd in het zoekproces. Veel consumenten hebben ook moeite met het vergelijken van prijzen. Bijna de helft (46%) denkt bovendien ten onrechte dat eerdere zoekopdrachten de prijs beïnvloeden. Een kwart (25%) denkt dat ook het gebruikte apparaat van invloed is. Uit het consumentenonderzoek blijkt ook dat mensen gepersonaliseerde prijsstelling oneerlijker vinden dan dynamische prijsstelling.

Martijn Snoep, voorzitter van de ACM: "De bevindingen uit de luchtvaartsector zijn relevant, omdat vergelijkbare technieken ook in andere sectoren worden toegepast. Wij verwachten bovendien dat door AI en de beschikbaarheid van data, bedrijven vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijsstelling. Transparantie is nodig om het maatschappelijke debat te kunnen voeren over de wenselijkheid en de gevolgen van deze ontwikkeling, en hoe we daarmee willen omgaan met het oog op het functioneren van markten en het voorkomen van misbruik van kwetsbaarheden van mensen."

Oproep tot meer transparantie

Het hanteren van verschillende prijzen voor gelijke producten aan verschillende klanten is op zichzelf niet verboden. De huidige wetgeving schrijft weliswaar voor dat bedrijven het kenbaar moeten maken als ze gebruik maken van gepersonaliseerde prijsstelling, maar niet dat ze helder moeten zijn over de factoren die daarbij een rol spelen. Ten aanzien van dynamische prijsstelling, bijvoorbeeld of dit plaatsvindt en op basis van welke factoren, gelden helemaal geen transparantieverplichtingen. De ACM pleit voor tenminste meer transparantie door bedrijven. Duidelijkheid over wat wel en géén invloed heeft op prijzen, bespaart consumenten onnodig zoekwerk en verhoogt het vertrouwen van consumenten.

Vervolg

De ACM nodigt bedrijven, consumenten, belangenorganisaties en andere betrokken partijen, zoals prijsvergelijkingswebsites, uit om te reageren op de onderzoeksbevindingen en aanbevelingen van het conceptrapport. Dat kan tot en met 9 november 2026 via deze pagina. Ook organiseert de ACM begin 2027 een rondetafelbijeenkomst over computergestuurde consumentenprijzen. Deze zal gaan over de vraag hoe prijsalgoritmes op een zorgvuldige en rechtvaardige manier in te zetten en over hoe bedrijven de black box van de prijsalgoritmes op een zinvolle manier kunnen openen.