De Autoriteit Consument & Markt (ACM) legt LG Electronics Benelux Sales (LG) een boete op van bijna 8 miljoen euro. LG heeft vanaf 2015 tot en met 2018 verboden afspraken gemaakt met zeven grote (web)winkels over de online prijzen van LG televisies.
Martijn Snoep, bestuursvoorzitter van de ACM: “Onder het mom van ‘prijsadviezen’ regisseerde LG prijsverhogingen van (web)winkels naar de adviesprijs die LG geeft. LG verstoorde daarmee de concurrentie tussen (web)winkels en dat leidde tot hogere prijzen voor consumenten.”
Winkeliers moeten geheel zelfstandig hun prijzen in de winkel kunnen bepalen. Een leverancier mag alleen een adviesprijs geven. LG is zich hiervan bewust. Het staat ook in werkinstructies aan het personeel van LG. Desondanks bleef het niet bij een ‘advies’.
Hoe werkte het?
LG gaf prijsadviezen aan (web)winkels die de LG-televisies verkochten en verzocht hen deze prijzen ook daadwerkelijk toe te passen. LG wees daarbij ook op haar acties om de prijzen van andere (web)winkels in lijn te krijgen met de adviesprijzen. De (web)winkels volgden de verzoeken van LG op. LG sprak de (web)winkels consequent aan als zij een consumentenprijs vroegen die onder de adviesprijs lag. LG vroeg daarnaast ook aan (web)winkels om bepaalde aanbiedingen niet op de prijsvergelijkingswebsites te adverteren. En LG vroeg de winkeliers om (lagere) prijzen van andere (web)winkels niet automatisch te volgen. Ook verzocht LG om eventuele kassakortingen online niet zichtbaar te maken; dat zagen consumenten pas bij het afrekenen van de televisie.
LG onderzocht via online monitoring tools of (web)winkels lagere prijzen hanteerden dan de adviesprijzen. Daarnaast beklaagden (web)winkels zich bij LG wanneer concurrerende (web)winkels in hun ogen te lage prijzen hadden. In zo’n geval nam LG contact op met de (web)winkel(s), vroeg om ‘uitleg’ en spoorde hen aan hun prijs te verhogen: "Graag onderstaand advies per direct doorvoeren”. In WhatsApp- en e-mailberichten liet LG weten dat zij andere (web)winkels ook had aangespoord of zou gaan aansporen: “We hebben alle partners geadviseerd”.
De (web)winkels lieten LG in reactie daarop weten het ‘advies’ te hebben opgevolgd, bijvoorbeeld met een opgestoken duimpje 👍, een ✅, of teksten als: "ga ik voor zorgen, “aangepast” en “done” of “check”.
Omgekeerd vroegen de (web)winkels aan LG om concurrerende (web)winkels die prijzen hanteerden die lager waren dan de adviesprijzen, hierop aan te spreken. Bijvoorbeeld: een (web)winkel stuurt een setje schermafbeeldingen op met de prijzen van andere (web)winkels en vraagt aan LG: "politiepet op vandaag?". LG antwoordt: "Ga ik achteraan". De (web)winkel stuurt daarna een emoticon van een politieauto: “🚓”.
De ACM heeft duizenden berichten en documenten waaruit deze onderlinge verboden afstemming blijkt. Doordat LG de (web)winkels over en weer informeerde, wisten de (web)winkels dat zij zichzelf niet uit de markt zouden prijzen als zij de adviesprijs van LG zouden volgen. Hiermee greep LG op ongeoorloofde wijze direct in op de concurrentie tussen de (web)winkels. Op deze manier beschermde LG haar eigen winstmarges en die van de (web)winkels. Daardoor werden de televisies niet voor de scherpste prijs verkocht. Dat is nadelig voor consumenten.
Wat mag wel en wat mag niet in de relatie leverancier-afnemer?
Elke winkelier moet zelfstandig zijn eigen verkoopprijzen bepalen. Een leverancier mag vrijblijvende prijsadviezen geven aan detailhandelaren. Ook monitoring van (online) consumentenprijzen door leveranciers mag. Maar het moeten vrijblijvende adviezen blijven voor die specifieke leverancier. Er mag op geen enkele manier druk worden uitgeoefend of worden verwezen naar wat andere detailhandelaren doen of van plan zijn te doen. Leveranciers die de prijzen van detailhandelaren beïnvloeden door hen bijvoorbeeld te informeren over prijzen van concurrerende detailhandelaren gaan te ver. Dit geldt ook als detailhandelaren bij leveranciers klagen over de verkoopprijzen die andere detailhandelaren hanteren. Een leverancier moet die klachten naast zich neerleggen en dat ook als zodanig aangeven aan de klagende detailhandelaar.
Om leveranciers en detailhandelaren te waarschuwen voor verboden verticale prijsafspraken geeft de ACM voorlichting: Wie bepaalt de prijs. De ACM legt marktpartijen daarin uit aan welke regels zij zich moeten houden.
Eerder heeft de ACM in een vergelijkbare zaak televisieproducent Samsung beboet.