De ACM heeft onderzoek laten uitvoeren onder consumenten hoe duurzaamheidsclaims overkomen. Hieruit blijkt dat consumenten sceptisch reageren op duurzaamheidsclaims. Specifiekere en genuanceerd geformuleerde claims vinden consumenten geloofwaardiger dan absolute of vage claims. Consumenten denken zelf dat zij onjuiste claims begrijpen, maar zijn soms te weinig kritisch op de inhoud van de claim. De voorgelegde onjuiste duurzaamheidsclaims zorgen soms voor een duurzamer productimago waardoor consumenten eerder geneigd zijn het product te kopen.