Rapport Motivaction: Gedragsonderzoek beleving prijsalgoritmes luchtvaartsector

In opdracht van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft Motivaction gedragsonderzoek uitgevoerd onder consumenten om meer inzicht te krijgen in de kennis en beleving van consumenten die een vliegticket boeken als het gaat om het gebruik van prijsalgoritmes in luchtvaartsector. Hierbij is gekeken naar de manier waarop consumenten hun gedrag aanpassen bij het zoeken, vergelijken en boeken van vliegtickets en de rol van prijsalgoritmes hierbij. Er zijn verkennende interviews uitgevoerd, gecombineerd met een representatieve vragenlijst afgenomen onder ruim 1.000 vliegticketsboekers.

Uit het onderzoek blijkt dat 64% van de consumenten het gebruik van prijsalgoritmes oneerlijk vindt, 23% vindt het vergelijken van vliegtickets moeilijk (onder andere door fluctuerende prijzen). Voor dynamische prijsstelling is meer begrip dan voor prijspersonalisatie. Bij dynamische prijsstelling passen bedrijven prijzen voortdurend aan op basis van factoren die veranderen, zoals vraag en aanbod en prijzen van concurrenten. Het hanteren van verschillende prijzen voor consumenten op hetzelfde moment op basis van individuele kenmerken of gedrag van de consument valt onder prijspersonalisatie. Een meerderheid van de consumenten past hun zoek- en boekgedrag aan op basis van prijsfluctuaties, bijvoorbeeld door buiten vakanties te reizen (58%) of goedkope vertrekdagen te kiezen (47%). Vooral consumenten met relatief veel financiële stress lijken hun gedrag vaker aan te passen en meer moeite te stoppen in het zoekproces.

Consumenten hebben over het algemeen een goed begrip van dynamische prijsstelling in de luchtvaartsector op basis van vraag en aanbod en welke factoren de prijs beïnvloeden. Echter bestaan er ook misvattingen en onduidelijkheid als het gaat over het verwachte effect van prijspersonalisatie. Zo denken vliegticketboekers ten onrechte dat eerdere zoekopdrachten (46%) of het gebruikte apparaat (25%) de prijs beïnvloeden.